Mediekrise? Hvilken mediekrise?

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

To hendelser, begge fra 2016, vil bli husket som ekstremt avgjørende i norsk mediehistorie. Det mener Tellef S. Raabe, forskeren på medieøkonomi som de siste årene har delt drypp fra sitt doktorgradsarbeid i ulike settinger.

Flere drypp delte han da jeg hadde gleden av å møte ham i Bergen nylig. 32-åringen fra Ålesund, hvis eneste direkte erfaring med journalistikk er fra studentavisen Stoff og sommerjobber i Bergens Tidende og NRK, har i løpet av sitt Ph.d.-arbeid opparbeidet seg en oversikt og et kontaktnett i mediebransjen som de fleste journalister som dekker denne nisjen kan misunne ham.

Doktorgradsavhandlingen er nå sendt til Universitetet i Cambridge.* Mens han venter på å kunne titulere seg doktor, kan han kanskje bruke tittelen «Aftenposten-spaltist». En avtale om å være fast bidragsyter kom på plass i våres. I sin første spalte skriver han om «Mediekrisen som aldri kom».

På en kafé i Bergen utbroderer han noen av argumentene fra spalten. Og viktigheten av to endringer som begge skjedde i 2016. Endringer som på hver sin måte har bidratt til at norske medier er best i verden på digital omstilling.

Hva skjedde så for syv år siden?

Medieåret 2016

For det første ble det fra nyttår dette året innført nullmoms på digitale medier.

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

– Sammenligner man mediepolitikken i ulike land ser man at politikken i Norge er god, men ikke unik. Også britiske aviser har plattformnøytralt momsfritak. Det samme gjelder i Danmark, som har en større pressestøttepott enn oss. Sverige har 6 prosent moms på avisabonnement, men også mer pressestøtte fordelt på færre publikasjoner. Likevel kommer ikke disse landene i nærheten av oss når det gjelder omstilling og betalingsvilje for digitale abonnement. Det som er den viktigste forklaringen på at Norge har klart seg såpass bra, er arbeidet i bransjen selv. Jeg tenker særlig på hvordan ulike aktører har samarbeidet, ikke minst om å få gjennomslag for digital nullmoms, sier Raabe.

Momsendringen kom etter noen tøffe år for norsk mediebransje.

– Selv om nedgangen begynte allerede i 2007, var nok perioden 2014-2015 mest krevende. Samtidig som papir- og annonseintektene stupte satset man stort på digital brukerbetaling, uten å lykkes godt med det økonomisk.

Moms alene var ikke utfordringen. Skepsisen til brukerbetaling var stor, både i bransjen og utenfor. De få erfaringene man hadde, var ikke så gode, selv om det var unntak.**

Ikke mange hadde derfor tro på Hallingdølen da avisen innførte sitt «Ål inclusive»-abonnement i november 2011, og dermed var først med å tilby papir pluss digitalt i ett abonnement. Nå kjent som «komplett», eller det Raabe kaller for «phygital» (physical and digital).

Hvordan unngå moms?

Men det som i utgangspunktet fremsto som en enkel løsning for publikum, nemlig å koble papir med digitalt i samme abonnement, var momsmessig svært komplisert. Kalkulatorene gikk varme i Hallingdal og mange telefoner ble tatt for å lande løsninger som gjorde at papirutgaven ikke fikk 25 prosent moms når det digitale produktet ble koblet på.

Jeg var selv igjennom den samme prosessen som leder i en annen lokalavis i første halvår 2015. Det ble mange runder med regnskap og revisor før vi tok sjansen. Vi ble også reddet av gongongen, siden politikerne samme høst vedtok nullmoms fra 1. januar.

Raabe påpeker at det finnes argumenter både for og mot momsfritak:

– Men hvorvidt nyhetene distribueres gjennom papir eller digitalt, er uvesentlig.

Momsfritaket ga norske medier et forsprang sammenliknet med våre naboland, som måtte forholde seg til EU. Derfor fikk svenske aviser, som ifølge Raabe er «nest best i verden på digital omstilling», redusert moms på digitale abonnement først sommeren 2019, mens Storbritannia fulgte etter i mai 2020.

– Nullmoms var helt avgjørende i en kritisk overgangsfase der avisene skulle omstille forretningsmodellen fra papir til digitalt. Viktig for prising, og viktig for den redaksjonelle satsingen på det, sier Raabe.

Oppkjøp overrasket

Men det er én ting til som skjedde i 2016 som Raabe mener er avgjørende for utviklingen i norsk mediebransje. Opprettelsen av en ny stiftelse.

På tampen av 2011 kjøpte A-pressen Edda Media fra britiske Mecom. Året etter ble de to selskapene formelt slått sammen og skiftet navn til Amedia. Og selv om oppkjøpet fremsto som økonomisk og strategisk riktig for daværende konsernsjef Thor Gjermund Eriksen, hadde ikke Amedia tatt høyde for hvordan markedet ville utvikle seg etter oppkjøpet.

«Pressestøtte, min gode venn. Det er som å gi en døende hund en biff, og så si at du har gjort en god gjerning»

Allerede i 2013 fikk Amedia utfordringer med å betjene gjelden sin, og i 2015 ble selskapet lagt ut for salg. De fleste forståsegpåere var rimelig sikre på at mediekonsernet ville bli splittet opp. Og en rekke mindre norske medieselskaper og investorer satt klare for å overta ulike deler av konsernet.

Det var ikke mangel på skadefryd i bransjen. Flere hadde både ett og to horn i siden til Amedia. Konsernet ble sett på som en brutal konkurrent av mange, og ikke minst en arrogant partner for mediehus som hadde samarbeidsavtaler med dem. Nå var det flere som så for seg en revansj. Jeg satt selv som leder for en avis som konkurrerte med et av Amedias flaggskip, hadde blitt kastet ut av samarbeidsavtaler og jeg ønsket dem absolutt ikke alt godt i verden.

Men så dukket Sparebankstiftelsen DNB overraskede opp som kjøper av aksjepostene til LO, Telenor og Fritt Ord i Amedia. Aksjene ble deretter overført til Amediastiftelsen, en selveiende stiftelse.

At jeg og andre hevngjerrige medieledere ikke fikk det som vi ville, skal vi være glade for, mener Raabe. Han tror oppkjøpet har forhindret «massedød» av aviser i Norge.

Naiv styreleder?

I 2016 deltok jeg i en debatt i Ullensaker bibliotek med blant andre André Støylen, administrerende direktør i Sparebankstiftelsen og da fersk styreleder i Amediastiftelsen. Temaet var lokalpressens framtid.

Der uttalte Støylen at det var ikke Amedias mål å utkonkurrere aviser som sto på utsiden. Jeg tenkte da at han hadde en naiv tilnærming til mediekonsernet han hadde kjøpt. Men så har det vist seg at hans syn var nærmere den nye virkeligheten enn mitt eget.

«Nye» Amedia har ikke knust konkurrenter. De har ikke lagt ned aviser. I stedet har konsernet kjøpt opp aviser. Startet flere nye. Og inngått partnerskap med flere aviser som står på utsiden. Sannsynligvis har tilnærmingen også bidratt til at konkurrerende konsern har satset flere steder i landet.

– Norske mediekonsern har i hovedsak forvaltet eierskapene sine på forbilledlig vis gjennom to turbulente tiår, sier Raabe.

Han ser ikke på de norske mediekonsernene som et onde.

– Det jeg finner i Norge er at den redaksjonelle uavhengigheten står veldig sterkt. Dette understøttes av at Norge for syvende år på rad topper pressefrihetsindeksen.

Han peker på at eierne skaper merverdier på tvers av konsern. De samarbeider med konkurrenter om trykk og distribusjon og deler innsikt om teknologi og forretningsmodeller.

– Og de er verdensledende i produktutvikling, omstilling og innovasjon.

Kun kritisk

Hvordan har det så gått i Norge? I kriseårene, som ifølge Raabe ikke var en krise, kun kritiske.

– Totalt mistet avisbransjen 36 prosent av inntektene sine mellom 2000 og 2020. Den økonomiske nedturen fremstår som reell.

Likevel, ingen krise, mener han.

– Den gjennomsnittlige netto profittmarginen til Norges 240 aviser var 9,1 prosent i samme periode. Driftsmarginen var i snitt 6,1 prosent. Det er ikke fantastiske resultater, men til sammenligning var den gjennomsnittlige driftsmarginen til 27 av Europas største aviser negativ mellom 2011 og 2017, skriver han i sin spalte i Aftenposten.

Og om de europeiske avisene setter rekorder med negativt fortrinn, var 2021 et rekordår for norske aviser:

– Vi har aldri hatt flere aviser i Norge, og det har aldri vært så mange som har gått med overskudd.

Smertefull prosess

Smertefritt har det ikke vært, påpeker Raabe. Det har vært flere store nedbemanningsrunder. Journalister har mistet jobbene sine. Selv har jeg mistet oversikten over alle runder jeg selv har vært involvert i, som journalist, som mellomleder og til slutt toppleder.

– Samtidig er det flere journalister og redaktører i dag enn i år 2000, sier medieøkonomen.

Og man har klart å overbevise norske lesere om å betale for digitale nyheter.

– Norske avisers samlede abonnementsinntekter økte med 45 prosent mellom 2000 og 2020. Norge er globalt suveren når det gjelder betaling for nyheter, sier han, og viser til blant annet Reuters Institutes årlige statusrapporter.

Raabe ser for seg at det er tøffe tider i vente. Avslutningen på 2022 var krevende for mange mediehus. 2023 ser ikke ut til å bli noe bedre. Enkelte mener at vi må igjennom 2024 også før pilene igjen vil peke oppover.

– Det er sannsynlig at omsetningen til mange norske aviser vil synke i årene som kommer, sier Raabe og legger til:

– Samtidig vil det trolig være lønnsomt å drive med journalistikk.

---

* Mediebedriftenes Landsforening inviterer 13. juni til et lanseringsarrangement for Tellef S. Raabes doktorgradsavhandling.

Her blir det blant annet en panelsamtale med Trine Eilertsen (Aftenposten), Alexandra Beverfjord (Dagbladet), Anders Opdahl (Amedia), Trond Sundnes (DN Media Group) og Dag Sørsdahl (Aller Media), ledet av Raabe.

** Fiskeribladet Fiskaren (nå Fiskeribladet) innførte digitalt abonnement som først i Norge allerede i 2009, og lyktes greit. Året etter hadde avisen 1500 digitale abonnenter. Men mange var papirabonnenter som byttet til digitalt. Papirabonnentene fikk heller ikke digital tilgang, men kunne tegne digitalt abonnement til nedsatt pris.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Hvor mange redaktører ser du på dette bildet?